Marketingový mix | Co je marketingový mix a co zahrnuje marketingový komplex?

V dnešním článku se dozvíte, co je marketingový mix a jaké úkoly řeší.

1. Jaký je marketingový mix?
2. Základní prvky marketingového mixu
3. Nástroje marketingového mixu
4. Vývoj a hlavní modely marketingového komplexu

Ti, kteří znají základní prvky marketingového mixu, skutečně chápou, co je marketingová funkce ve firmě. Formule marketingového mixu jasně ukazuje, že marketing pochází ze slova „trh“, má komplexní složení a neomezuje se pouze na propagaci. Složky marketingového mixu definují soubor akcí a taktik, jejichž prostřednictvím každá společnost řeší své problémy s dobýváním trhu. V tomto článku navrhujeme zvážit, co je marketingový mix, stejně jako nástroje a prvky zahrnuté v marketingovém komplexu.

Jaký je marketingový mix?

Proměnlivé environmentální faktory nutí společnosti pravidelně revidovat svou marketingovou strategii. Pro jeho implementaci a ovládání je rozdělen do čtyř směrů, z nichž každý odpovídá latinskému písmenu „P“. Tato 4P představují určité prvky marketingového mixu.

Každá ingredience je součástí propojeného systému. Z tohoto důvodu se pojmu „marketingový mix“ říká také marketingový komplex. Rodí se v procesu tvorby marketingového plánu, kterému předchází seriózní průzkum a analýza situace na trhu a vnitřních podmínek společnosti. Marketingová strategie získaná jako výsledek analytické práce diktuje obsah každého prvku marketingového mixu.

Zvažování a řízení celého marketingového mixu umožňuje společnosti zaujmout komplexní přístup k dosažení úspěchu na trhu. Zaměření na jednu nebo více částí struktury marketingového mixu nevyhnutelně povede k neúspěchu. Dá se říci, že marketingový komplex neboli marketingový mix je základem, kde se strategie rozkládá na hlavní taktické směry konkurenčního boje společnosti o podíl na trhu.

Základní prvky marketingového mixu

Pojem marketingový mix poprvé představil Neil Borden, profesor na Harvard Business School. Později se pro zjednodušení začala používat zkratka 4P, složená z velkých písmen čtyř anglických slov. Marketingový mix tedy obsahuje následující složky:

1. Produkt (produkt) je to, co firma prodává. Může zahrnovat buď produkt, službu nebo kombinaci služeb souvisejících s produktem. Kromě toho je součástí produktu na moderním trhu ochranná známka nebo značka. Stručně řečeno, produkt je vše, co spotřebitel chce a za co je ochoten zaplatit.

2. Cena (cena) není jen číslo, za které se produkt prodává. Jde o komplexní koktejl parametrů, který určuje konečnou hodnotu pro kupujícího. Mohou to být množstevní slevy, ceny během období vysoké poptávky nebo naopak atd.

3. Místo (místo) – umístění označuje území, velkoobchodní sklady, maloobchodní prodejny, jejich typ atd., kde je produkt pro spotřebitele dostupný ke koupi. Navíc se nejedná o jednoduchý výpis distribučních míst, ale také o logistické schéma, jak se k nim produkt dostane.

4. Podpora (propagace) – marketingové komunikace, které jsou často vnímány jako marketing obecně. Tento prvek spojuje základní principy výběru propagačních nástrojů, mediálních kanálů a intenzity dopadu na cílové publikum spotřebitelů.

Nástroje marketingového mixu

Nyní, když jsou všechny prvky dešifrovány, pojďme se podívat na podstatu každého z nich, abychom identifikovali hlavní nástroje marketingového mixu. Prostředky a metody používané v praxi jsou určeny řadou následujících zásad.

1. Produkt

Důležitým bodem, kterému je třeba u produktu porozumět, je, že jde o reakci společnosti na to, co chce cílový spotřebitelský segment koupit. Existuje pouze tehdy, jsou-li za něj lidé ochotni platit. Z tohoto důvodu musí mít výrobek specifické vlastnosti, které jsou požadovány příslušným spotřebitelským segmentem.

Vývoj a správa produktu se tedy provádí pomocí následujících nástrojů:

• Tržní nabídka. Zahrnuje určité kvality produktu nebo služby, které jsou mezi spotřebiteli poptávané;

• Rozsah nebo řada úprav produktu. Tento parametr je spravován aktualizací jmen, zaváděním nových pozic na trh, odstraňováním nepodstatných atd.;

• Ochranná známka nebo značka. Je to jméno, soubor asociací a emocionálních charakteristik, které doplňují tržní nabídku a zjednodušují spotřebiteli výběr v hojnosti nabídek.

• Balíček. Nejkomunikativnější nástroj produktu, protože interaguje a komunikuje se spotřebiteli. A nejde jen o jas, barvu a další prvky atraktivního balení. Na dnešním trhu je to také otázka pohodlnosti, zájmu o spotřebitele a důkazu oddanosti morálním zásadám, které společnost deklaruje. V druhém případě se bavíme o ekologii, péči o životní prostředí atp.

• Související služby. Jedná se o soubor služeb, které spotřebiteli usnadňují život při nákupu produktu, například dodání, montáž atd.

• Spotřebitelská zkušenost. Tomuto nástroji se teprve nedávno začala věnovat vážná pozornost. Až v posledních letech si marketéři všimli, že dobrý produkt nejsou jen přesně vybrané vlastnosti, které spotřebitelé potřebují, ale také to, jak jsou kombinovány a implementovány do produktu. Pohodlí, komfort, jednoduchost, proaktivní akce, emocionální obsah funkcí, herní mechanismy atd. jsou nyní neméně důležité než hlavní vlastnosti produktu.

• Záruční, údržbový a pozáruční servis. V mnoha produktových kategoriích péče firmy o svůj produkt koupí nekončí.

2. Cena:

Řízení cen se stává složitějším teprve s rozvojem technologií, protože společnosti mohou stanovovat ceny dynamicky na základě poptávky v každém daném okamžiku. Proto rozhodnutí v rámci tohoto prvku marketingového mixu nemusí být tak zřejmé jako součet nákladové ceny a přirážky. Společnosti mohou tento parametr spravovat pomocí následujících nástrojů:

• Ceny. Přístup k řešení může být různý. Často je ovlivněna obecnými strategickými cíli, protože cena je poměrně důležitým faktorem při utváření poptávky. Může pomoci zvýšit podíl na trhu nebo odstředit smetanu a maximalizovat zisky atd.

• Slevy. Protože hrají motivační roli, měly by být také smysluplně využívány. Pomocí tohoto nástroje firma určuje, komu, kdy, za jakých podmínek a v jaké výši slevu poskytnout.

• Bonusový program. Nástroj podobný v podstatě slevám, ale má jinou aplikační mechaniku. Pokud je sleva momentální pobídkou k nákupu, pak má bonus odložený charakter.

3. místo

Nejžádanější produkt může být přehlédnut, pokud není spotřebitelům jednoduše dostupný, takže organizace distribučního systému vyžaduje použití následujících nástrojů:

• Distribuční kanály. Obsahuje odpovědi o tom, jak se tržní nabídka společnosti stává dostupnou pro cílové publikum spotřebitelů, co společnost používá k distribuci svých produktů a jak. Například práce prostřednictvím velkoobchodních společností, maloobchodu, přímého prodeje, elektronického obchodu atd.

• Zastupování v distribučních kanálech. Společnost může také upravit šířku, hloubku a délku svého sortimentu napříč různými distribučními kanály, aby dosáhla strategických cílů.

• Merchandising. Tento nástroj ovlivňuje, jak produkt vypadá na polici obchodu a jak je prezentován kupujícímu.

4. Propagace.

Tento prvek marketingového mixu určuje interakci společnosti se svými spotřebiteli. Přes veškerou složitost, které marketing čelí při vedení spotřebitelů cestou k nákupu, není v jeho arzenálu mnoho komunikačních nástrojů. Tady jsou:

• Reklama. Jedná se o interakci, která zahrnuje placení za mediální kanály za umístění a doručení sdělení společnosti jejím spotřebitelům. Reklama má zpravidla omezený formát a dobu své existence. Poselství, které předává, se mění v závislosti na tom, jaké kroky společnost chce, aby její zákazníci podnikli.

• PR nebo vztahy s veřejností. V dnešní době má tento nástroj stále více podobu obsahu, který informuje, vysvětluje, učí a vytváří tak příznivou pověst značky. K distribuci obsahu se používají různé mediální kanály. Například sociální sítě, blogy, média atd.

• Podpora prodeje. Zahrnuje použití krátkodobých cenových pobídek k dosažení zvýšené poptávky po nabídce společnosti. Mohou to být slevy, bonusy, dárky, soutěže atd.

• Přímý marketing. Upřímně řečeno, trend v marketingové propagaci směřuje k bodu, kdy jakákoliv interakce s klientem může být brzy klasifikována jako nástroj přímého marketingu. Digitální technologie činí firemní komunikaci stále více personalizovanou. A to je princip, na kterém je založen direct marketing, což znamená cílený přístup s nabídkou založenou na znalosti individuálních vlastností člověka.

Jak je patrné z předloženého přehledu nástrojů, vývoj marketingového komplexu má široký charakter a ovlivňuje velké množství aspektů, které ovlivňují poptávku po produktu firmy na trhu.

Vývoj a hlavní modely marketingového komplexu

Abychom byli spravedliví, je třeba poznamenat, že koncept marketingového mixu 4P je nejstarší, nejjednodušší a proto nejzákladnější pro aplikaci praktiky po celém světě. Jak rostla konkurence a vztahy s klienty byly složitější, začaly se objevovat další odrůdy. Níže navrhujeme zvážit hlavní modely marketingového komplexu, které se v praxi nejčastěji vyskytují.

Model 7P

Pro společnosti působící v segmentu služeb neposkytuje koncept 4P úplný obraz o nezbytných marketingových opatřeních k plnému fungování na trhu. K již známé sadě „Pi“ proto přibyly tři další: Lidé, Proces (proces interakce s klienty), Fyzická evidence (fyzické zobrazení).

• Lidé. V oblasti služeb jsou nositeli značky zaměstnanci. Zda společnost dokáže plně uspokojit potřeby své cílové skupiny, závisí na jejích lidech. V takových firmách způsob chování, komunikace atp. zaměstnanci jsou úzce spjati s hodnotami značky.

• Procesy budované během služby mohou přispět k vytvoření pozitivní zkušenosti pro spotřebitele nebo jít proti reklamním slibům. Marketing proto potřebuje proniknout do zavedeného systému pravidel ve firmě a v případě potřeby jej změnit, pokud nesplňuje očekávání cílového publika.

• Fyzický displej nebo prostor, ve kterém probíhá kontakt se spotřebitelem a prodej služeb. Dokáže navodit správnou náladu a stav nebo naopak vyvolat nedůvěru, nervozitu a touhu rychle opustit místnost.

Model 4C

Tento koncept je podobný 4P s některými nuancemi. Je tvořen následujícími prvky:

• Náklady (spotřebitelské náklady). V jistém smyslu je to analogie s cenou, ale uvažovaná v širším smyslu. Tento prvek zahrnuje veškeré náklady spojené s nákupem produktu, a to nejen materiální, ale i časové a morální.

• Pohodlí. Poskytuje jiný pohled na prvek 4P místa, který zahrnuje dostupnost jako faktor pohodlí při nákupu.

• Komunikace. Analog propagace od 4P.

• Potřeby a přání zákazníků. Poskytuje přesnější popis produktu se zaměřením na to, že nabídka společnosti by se měla skládat z odpovědí na to, co zákazník chce a co si přeje.

Kromě variací na klasický marketingový mix, sestávající z 4P, existují moderní modely marketingového komplexu. Podívejme se na ně níže:

Model SIVA

Skládá se z následujících prvků:

• Řešení (rozhodnutí) — řešení problému kupujícího, jeho potřeb;
• Informační (informování) – doručování zpráv spotřebitelům o navrhovaném řešení;
• Hodnota (hodnota) — výhody kupujícího zohledňující jeho náklady na nákup produktu;
• Přístup (dostupnost) – dostupnost řešení a snadnost nákupu pro spotřebitele.

Pro moderní aplikace a informační produkty existují následující modely marketingového mixu.

• Model 2P se skládá pouze ze dvou prvků: Soukromí a Personalizace, což znamená důvěrnost a personalizovaný přístup ke klientovi.

• Model 2C zahrnuje komunitní a zákaznický servis, což znamená sjednocení do komunity a zákaznické služby.

• Model 3S se skládá z podpory prodeje, webu, zabezpečení.

1. Různé profese: marketér, internetový marketér a SMM specialista
2. Klíčové trendy v marketingové komunikaci
3. Behaviorální marketing: definice, cíle a nástroje