Jak zhodnotit efektivitu účasti na výstavě – Mezinárodní průmyslová výstava Metal-Expo 2025
Praxe ukazuje, že vystavovatelé mohou mít určité potíže s kvalitativním a kvantitativním hodnocením výsledků výstavní činnosti.
Na jedné straně jsou firmy, které si, jak se říká, „nekomplikují život“, dávají přednost povrchním závěrům před systémovou analýzou a hodnotí účast na výstavách intuitivně, podle svých pocitů – „zdá se, že nic nevypracovaly , normální výstava,“ nebo „něco není moc dobrá výstava.“ „Je to nějaké prázdné.“ Tady to všechno končí.
Na druhou stranu jsem na seminářích opakovaně dostával otázku: „Nikolaji, řekni mi, co mám dělat, ředitel mu zakazuje ukazovat dotazníky a vizitky shromážděné od návštěvníků na výstavě, říká: „Nezajímá mě tento. Můžete si nechat papíry, ukažte mi peníze. Vidím výdajovou položku za účast na výstavě, ale kde je návratnost investice? Ukaž mi peníze!
No, poptávka je docela rozumná. Podívejme se, jak můžeme hodnotit návratnost účasti na výstavní akci z hlediska finanční návratnosti a řešení zadaných úkolů.
Klasická hodnotící kritéria jsou ROI (návratnost investice) – ukazatel návratnosti investice do účasti na výstavě (výnos materiálu) a ROO (návratnost cíle) – ukazatel dosažení cílů účasti na výstavě (nehmotná návratnost).
<strong>JAK VYPOČÍTAT ROI?</strong>
Podle standardního kalkulačního vzorce je nutné od celkové výše tržeb na konci výstavy (zpravidla mluvíme o nových klientech) odečíst náklady na prodej a účast a následně výslednou částku vydělit čistý zisk účastnickými náklady a vynásobte 100 %. Například:
Celkový objem
prodeje na základě výsledků
výstavy
Náklady na prodej
Výdaje
zúčastnit se
na výstavě
Čistý zisk
z účasti
na výstavě
4 950 000
rublů
2 450 000
rublů
1 000 000
rublů
1 500 000
rublů
Čistý zisk
z účasti
na výstavě
Výdaje
zúčastnit se
na výstavě
ROI
1 500 000
rublů
1 000 000 rublů
х
100%
150%
Pro co nejadekvátnější posouzení by měly být výsledky sečteny nejdříve tři měsíce po skončení výstavy (některé firmy sčítají výsledky šest měsíců nebo i rok po výstavě v závislosti na prodejním cyklu).
Podle průzkumů 60 až 80 % návštěvníků B2B výstav nakoupí do tří až šesti měsíců po výstavě, zatímco 20 až 40 % návštěvníků může nakupovat v delším časovém horizontu (zadržená poptávka).
V tomto ohledu je nutné zorganizovat systém sledování stavu vztahů s klienty, se kterými byly na výstavě navázány kontakty. Nezapomeňte zadat kontakty na výstavu do databáze nebo CRM, poté, jak přijdou peníze od klientů z výstavy, budete moci vypočítat koeficient ROI.
Někteří vystavovatelé si dělají poznámky (pomocí lepicích papírků nebo sazby) s názvem a termíny výstavy na materiály, které jsou návštěvníkům předány, aby mohli později zjistit, z jaké výstavy klient pochází.
<strong>ČAS JSOU PENÍZE!</strong>
Intenzita a množství kontaktů s návštěvníky výstavy umožňuje získat čas. Zamyslete se nad tím, kolik osobních obchodních schůzek lze v běžném životě uskutečnit za jeden den. Zpravidla jeden nebo dva. Nejlépe tři. Během výstavy může každý manažer pracující na stánku uspořádat 15-20 nebo i více schůzek denně! Pokud za normálních okolností trvá navázání takového počtu kontaktů několik měsíců, na výstavě to trvá jen 3-4 dny!
Spočítejte si, kolik peněz je obvykle vynaloženo na organizaci a pořádání schůzek se stálými a potenciálními klienty. Zejména z jiných měst a zemí. Sečtěte náklady na stěhování, ubytování, pohostinství atd. Na výstavu za vámi klienti přijíždějí nejčastěji na vlastní náklady.
Zvažte hmatatelné výhody, které získáte, když ušetříte čas a peníze na navazování a udržování vztahů s klienty.
Je známo, že ekonomický efekt účasti na výstavě může být dlouhodobý. Účastníci semináře nejednou potvrdili, že návštěvníci, které na stánku potkali, telefonovali a nakupovali rok nebo dokonce rok a půl po výstavě.
Při posuzování účinnosti by proto měly být brány v úvahu faktory následného účinku, včetně odložená poptávka a tzv.celoživotní hodnota zákazníka“, tzn. dlouhodobý příjem, který budou zajišťovat klienti přitahovaní výstavou po celou dobu spolupráce se společností.
Jaký je váš průměrný prodej? Jak často klienti nakupují? Jak dlouho s vámi klienti obvykle obchodují? Vynásobte tato čísla a zjistíte, kolik peněz vám průměrný klient s trochou štěstí může dlouhodobě přinést.
Praxe ukazuje, že účast na výstavě (někdy i mnohokrát!) může být časem splacena pouhým jedním úspěšným kontaktem s návštěvníkem.
<strong>JAK HODNOTIT</strong> <strong>ROO</strong><strong>?</strong>
Je zřejmé, že výstavy, stejně jako jiné prostředky marketingové komunikace, by měly především pomoci přilákat nové a udržet stávající zákazníky. Úspěch účasti na výstavě proto do značné míry závisí na množství a kvalitě kontaktů se specializovanými návštěvníky.
V závislosti na přidělených úkolech mohou kritéria hodnocení zahrnovat:
— plán/skutečný (poměr plánovaného a skutečného počtu kontaktů s cílovými návštěvníky);
— kvalita kontaktů (stupeň důležitosti/hodnota/zájem klientů);
— poměr počtu kontaktů s novými a stálými zákazníky;
— procento přilákaných návštěvníků (počet kontaktů s cílovými návštěvníky vydělený celkovým počtem návštěvníků výstavy zahrnutých do cílového publika);
— procento kontaktů, které vedly k prodeji (počet prodejů vydělený celkovým počtem kontaktů uskutečněných na výstavě).
Část investice do účasti na výstavě může jít na řešení problémů produkce, marketingu, reklamy, image a komunikace. Hodnotit jejich návratnost z materiálního hlediska je téměř nemožné. V tomto ohledu může být hodnotícím kritériem úplnost včasného řešení zadaných úkolů.Například:
Směr
Úkol
Výsledek
Proveďte prezentaci nového produktu na výstavě, přilákejte 50 cílených návštěvníků, identifikujte 5 nových zákazníků se zájmem o nákup.
Prezentace nového produktu proběhla, zaujalo 42 účastníků, byli identifikováni 3 účastníci s vysokou a 7 s průměrnou mírou zájmu o nákup.
Proveďte průzkum mezi 30 stálými zákazníky a ohodnoťte nový produkt.
Dotazováno bylo 27 stálých zákazníků. Na základě studie bylo zjištěno.
Chcete-li zvýšit zapamatovatelnost a uznání značky, mít reklamní dopad na cílové publikum umístěním loga na odznaky návštěvníků výstavy
Reklamní efekt byl poskytnut 12.387 XNUMX* návštěvníkům výstavy
* počet návštěvníků, kteří obdrželi jmenovky s logem značky
Najděte 5 kandidátů na volné místo technického specialisty ve výrobním oddělení
Navázány kontakty s 6 potenciálními kandidáty
Vést schůzky s vedoucím odboru. místopředsedou spolku. ředitelem.
poskytnout podporu pro nový projekt
Všechny naplánované schůzky byly dokončeny. Kromě toho proběhly neplánované schůzky s.
Uspořádejte jednání se zástupci 15 odborných publikací a internetových portálů a dohodněte se na vydání 10 publikací o novém produktu do dvou měsíců po výstavě.
Proběhla setkání s editory 10 tištěných a 5 online publikací, vydání 5 publikací bylo potvrzeno do měsíce po výstavě a 5 dalších
do tří měsíců po výstavě.
Čím jasněji jsou úkoly definovány, tím snazší je sledovat jejich pokrok a míru plnění. Praxe ukazuje, že firmy, které si stanoví konkrétní cíle a řídí se jimi před výstavou, během ní i po ní, dosahují maximálních výsledků.
Samozřejmě nelze vše dopředu předvídat. Analyzujte a zohledněte neočekávané výhody získané účastí na výstavě.
Ať už si pro účast na výstavě stanovíte jakékoli cíle a použijete jakákoli kritéria pro hodnocení výsledků, je zřejmé, že návratnost účasti na výstavní akci je nutné posuzovat komplexně a systematicky.
<strong>MATICE NÁVRATNOSTI Z ÚČASTI NA VÝSTAVĚ</strong> <br />
129085, Moskva, st. Bolshaya Maryinskaya, 9, budova 1
Akce je určena pro osoby starší 12 let.